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“忠于所爱”的背后，新赛季CBA玩出了哪些营销花样？

发布在CBA 2021-10-29 00:15:00 作者：2CM

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日前，《“十四五”体育发展规划》正式发布。全文多处提及篮球，其中重点提出要完成CBA联赛的品牌升级。眼下，2021-22赛季的CBA联赛激战正酣。无论是通过网络、电视还是亲身来到现场感受CBA的球迷，都易对这个赛季的联赛主题“忠于所爱”印象深刻，进入第27赛季的CBA在品牌升级方面着实让人眼前一亮。

全新的品牌主张，全新的视觉设计，全新的“超级周末”概念，甚至广东队手上闪闪发光的新版总冠军戒指……让新赛季的CBA有了一些与以往不同的感觉。

在这一切的背后，CBA一套全新的品牌营销体系也随着新赛季全面上线。

无论是通过网络、电视还是亲身来到现场感受CBA的广大球迷，都很容易对这个赛季的联赛主题“忠于所爱”留下印象，尽管自10月12日新赛季联赛发布会公布这一全新口号也才两个星期，极具针对性的传播已经开始让它深入身心。

打造一套完整的品牌营销体系，首先要确认品牌的精神内核，而在2021-2022赛季，CBA的这个精神内核就是“忠诚”，而“忠于所爱”的主题，也与此有着深刻关联。

根据官方发布的数据，本赛季这场CBA揭幕战取得了相当不错的一个“开门红”，在微博、咪咕、快手、、虎扑等主流平台共计收获31个热搜，微博相关话题阅读总量突破5亿，其中仅#易建联复出#一项就收获了2亿次的阅读并由1.1万条讨论。

自新冠疫情爆发后，CBA已经进入到受疫情影响的第三个赛季，在这种特殊的外部环境下，每个赛季CBA都针对性地确立了不同主题。2019-2020复赛后，经历了从“全力以’复‘”到全力以赴，2020-2021赛季是“不负所爱”，再到今天的“忠于所爱”，每一次的变化都包含着联赛主题情感内涵上的不断升级。

事实上，2021-2022赛季，CBA进行的一整套营销活动，都围绕“忠诚”这一内核。不管是场上运动员对篮球运动的忠诚热爱，还是场下球迷对于自己支持球队球员的忠实喜爱，都是这个赛季CBA联赛希望传播的社会正能量。在内容上，它呈现为一套有独特辨识度的联赛视觉体系；一套针对球迷、服务球迷，为球迷提供赛场内外完整观赛体验的赛事营销体系；以及以更好地连接球队球迷为为核心推广内容的媒体公关系统等多个方面，通过整合资源围绕品牌核心诉求进行全面推广。

最显著的变化首先呈现在视觉上。在推出“忠于所爱”主题的同时，一套全新的CBA视觉体系也全面上线。红蓝相间的配色加上星型图案，构成了2021-2022赛季CBA联赛的主视觉，并被同步应用在联赛自身、各俱乐部和合作伙伴们的整体包装中。包括咪咕、微博、伊利、百岁山等多个层级的合作伙伴都基于这套主视觉推出相关设计，充分利用联赛各方合作伙伴的资源整合共同制造了全方位的传播效果。

此外，作为CBA荣誉体系的一部分，全新设计的总冠军戒指也受到了大量关注。这款为2020-2021赛季总冠军广东东莞大益的戒指，镶钻的戒身以广东队logo中的黄色和红色为主色调，并为每一位总冠军获得者量身打造，除了镌刻着每个人的名字，还有关于球队、CBA、夺冠年份等诸多细节设计。

在具体的营销内容方面，之前几个赛季，CBA联赛打造了“冬至大战”、“春节大战”等一系列主题赛事，围绕中国文化为比赛赋予特色的精神内核，提升球迷的观赛体验。特别是2020-2021赛季发起的“CBA陪你过年”项目，对于比赛进行了春节主题的特色包装，并让球员在比赛之余通过包饺子、贴春联等一系列民俗活动，拉近与球迷的距离，赋予比赛更丰厚的文化内涵。

在此基础上，2021-2022赛季，CBA开始打造“超级周末”的概念：包括常规赛的“周六夜赛”、全明星周末，季后赛“黄金周末”等，重点打造周末的重点比赛，试图通过这种模式，在CBA联赛内部打造更多自己的专属IP，并以优质的比赛内容和这些涵盖赛场内外的定制化观赛体验，引导球迷对特定比赛日形成关注习惯，并通过与联赛、球队和球员的互动更深程度地参与到CBA中来。通过这些有故事的内容，探索疫情常态状态下的赛事营销新模式，最终为CBA积累更深厚的品牌资产。

在致力于提升比赛质量和产品体验的基础上，CBA本赛季将另一个市场营销的重点放在了加强与球迷的连接上面。为了帮助球迷和球队、球员建立更深厚的情感联结，在赛季揭幕战当天，CBA通过社交媒体推出“CBA忠粉计划”，通过“我的主队，我的CBA”等一系列活动，以官方下场的方式主动拥抱球迷，帮助球迷找到更多与自己支持的球队产生联结，并肩作战的机会，推动球迷与球队，球迷与球员的进一步深入了解，并产生更多交流与互动。帮助球迷形成更深厚的主队意识，提升联赛粉丝的忠诚度和对球迷的长期影响力。

日前，国际体育传播机构Sports Pro和Sponsor Pulse联合发布了全球最值得投资的体育IP榜单，CB排名第61位，是国内唯一一个上班的体育IP。这表明CBA联赛的运营水平、商业价值、投资潜力正在得到国外体育机构的认可。作为国内顶尖的职业体育赛事IP，CBA联赛已经进入自己的第27个赛季，品牌建设、市场营销等各方面都进一步走向成熟。

这个赛季，CBA在国内首次将市场整合营销模式与职业联赛品牌推广进行有效结合，并充分利用了赛会制运动员、赛事集中的特点，将赛场、球队、球迷三方整合在一个环境内进行互动，拓展线上平台，在疫情常态化下的大环境下找到联赛营销新模式。相信随着比赛质量和整体包装水平的进一步发展，未来整个CBA联赛的市场价值还有很大的上升空间。

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标签：花样